KPI — что это в маркетинге и как его рассчитать?

На предприятиях менеджеры часто используют модное слово «KPI»; что это такое, хочется понять и простому обывателю. Суть данного понятия в том, что все цели организации можно подразделить на уровни. Эти цели доводятся до сведения сотрудников в виде определенных элементов – планов, направлений деятельности.

KPI – это главные показатели деятельности компании/предприятия, помогающие ей достигать поставленных целей. В переводе с английского эта аббревиатура означает key performance indicators, и чаще на русский переводится как «КПЭ» — ключевые показатели эффективности, что не совсем верно, поскольку английское слово performance, помимо эффективности, подразумевает также результативность.

KPI – что это простыми словами? Любое предприятие состоит из подразделений, каждое из которых решает те или иные задачи. К примеру, директор заинтересован преимущественно в затратах компании, бухгалтер – в правильности оформления бумаг компании, руководитель отдела продаж – в дебиторской задолженности фирмы. Все эти элементы, собранные вместе и представляют собой kpi – показатели эффективности и результативности компании.

Что такое KPI в продажах?

Ключевые показатели эффективности в продажах разные для каждой фирмы и разделяются в зависимости от этапа ее развития и конкретной функции:

• по объему продаж: реализация, отгрузки, объемы продаж и непосредственно продажи (ыражается этот параметр в процентах и рассчитывается на некий период, например квартал);
• по прибыли – марже (компания нацелена к определенному периоду в будущем достичь той или иной планируемой прибыли);
• по продвижению новых товаров (здесь устанавливаются планы на какие-то конкретные группы товаров компании);
• по привлечению новых клиентов (если продажи на фирме падают, то разумным будет привлечение новых клиентов, или же работа с новой категорией клиентов, освоение нового рынка).

Показатели KPI имеют как своих сторонников, так и противников. Приведем несколько аргументов тех и других. Плюсы рассматриваемой системы следующие:

• четкие установки для рядовых сотрудников;
• развитие отношений сотрудничества в организации;
• снижение или полное устранение волюнтаризма со стороны руководства;
• четкий механизм стимулирования сотрудников;
• ясные цели развития, ориентированность на результат;
• возможность корректировки деятельности сотрудников при негативных результатах их работы.

Что касается минусов концепции КПЭ, то они следующие:

• поскольку вариантов расчета несколько, оценка может быть необъективной;
• ключевые показатели эффективности – это иногда единственные механизмы поощрения и оценки на предприятии, чего недостаточно;
• высокая стоимость внедрения таких процедур оценки, учета – необходима обратная связь с менеджерами, однако не все сотрудники хорошо обучены, чтобы рассчитать требуемое самостоятельно.

Система KPI разделяется на следующие несколько видов:

1. Целевые: отражают, насколько фирма близка к достижению поставленной маркетинговой цели.
2. Процессные: это то, насколько эффективен процесс внедренной системы, они помогают оценить деятельность организации и при наличии ошибок организовать процесс по-другому.
3. Проектные: нацелены на конкретные частные задачи и показывают, выполняется ли планируемая работа в компании в целом.
4. Внешние: отражают ситуацию на рынке в целом; сотрудники не могут влиять их значение.

Ключевые показатели эффективности KPI можно рассчитать за несколько этапов:

1. Выбор КПЭ (от трех до пяти), к примеру: количество новых клиентов; количество покупок, совершенных во второй раз и более; отзывы от благодарных клиентов.
2. Вычисление веса каждого выбранного показателя при общей сумме в один балл (к примеру, 0,5 за привлеченных клиентов; 0,25 – за отзывы на сайте).
3. Составление и анализ статистики за выбранный период (квартал, год).
4. Составление плана по увеличению выбранных значений на выбранный период.
5. По прошествии периода – расчет коэффициента результативности (сравнение цели и факта).

Ключевые показатели эффективности — книги

Система ключевых показателей эффективности описывается в большом количестве отечественных и зарубежных публикаций, которые ответят на вопрос. KPI — что это такое.

1. Кулагин О. (2016) «Управление по целям. Секреты технологии KPI» — новое пособие, много примеров и теоретической информации.
2. Кутлалиев А., Попов А. (2005) «Эффективность рекламы» – старая, но очень хорошо написанная книга.
3. Уэйн У. Эккерсон (2006) «Панели индикаторов как элемент управления» – легко написанное прикладное пособие со многими примерами, объясняющими, KPI — что это такое.

KPI — что это и как его рассчитать

KPI (кипиай): определение и характеристики

Для начала определим, что такое кипиай. Аббревиатура KPI расшифровывается так: Key Performance Indicators (в переводе — «ключевые показатели эффективности»). Эти индикаторы, образующие систему KPI, используются в качестве критериев оценки:

• деятельности работника;
• деятельности отдела;
• работы предприятия в целом.

За основу берется определенный отчетный период, например месяц.

Характеристики индикаторов эффективности на предприятии могут быть очень разными. Но, так или иначе, все KPI должны быть:

1. Документируемыми. Например, количество проданных менеджером товаров — документируемый индикатор (поскольку подтверждается первичкой), а количество встреч с клиентами — нет (поскольку под «встречу» можно приписать, условно говоря, стояние с клиентом в общей очереди в фудкорте офисного центра — со ссылкой на то, что во время этого велись переговоры).

2. Привязанными к плановым (целевым, ожидаемым, средневзвешенным) показателям результативности деятельности оцениваемого субъекта.

Какой-либо KPI не должен звучать как пустая цифра. Руководитель менеджера, продавшего 100 товаров за месяц, должен точно знать — много это или мало (например, исходя из плана), и на основе таких знаний дать оценку работе менеджера.

3. Совместимыми со спецификой должности работника (специализацией отдела, самого предприятия).

Здесь всё очевидно: менеджер по продажам не может отвечать за процент выигранных предприятием дел в суде, а юрист — за рентабельность чистых активов.

KPI — это система контроля или мотивации?

KPI — что это по существу — система контроля или система мотивации работников? Коэффициенты эффективности на предприятии, по сути, выполняют двойную функцию:

С помощью KPI заинтересованное лицо — непосредственный руководитель оцениваемого работника или даже директор предприятия может оценить, насколько хорошо человек справляется со своими трудовыми обязанностями. Благодаря числовому выражению индикаторов KPI их можно рассматривать в динамике — сравнивая показатели по разным периодам и выявляя закономерности.

Работник, зная, что такое KPI и какие именно показатели эффективности непосредственно влияют на его зарплату, будет акцентированно работать на их увеличение. Соответственно — будет мотивирован лучше трудиться, поскольку точно знает, что именно для этого нужно делать.

Таким образом, ключевые показатели эффективности KPI и системы мотивации на предприятии тесно связаны. Работодатель, с одной стороны, получает возможность объективного контроля эффективности труда подчиненных, с другой — обеспечивает достижение целевых показателей на производстве за счет придания мотивирующих свойств механизмам их достижения.

Узнав, что это такое — KPI — ключевые показатели эффективности, ознакомимся с основными принципами их установления и расчета.

KPI: установление и принципы расчета

Как мы уже отметили выше, универсальных характеристик KPI нет. Но к числу общераспространенных можно отнести подход, по которому:

1. Выделяется несколько KPI, каждый из которых отражает результат конкретного направления деятельности оцениваемого субъекта исходя из:

• планового показателя результативности;
• фактического показателя результативности.

Например, на должности менеджера такими направлениями могут быть:

• привлечение клиентов (KPI по данному направлению — количество привлеченных клиентов);
• обеспечение интенсивности спроса со стороны клиентов (KPI — количество заключенных контрактов на одного клиента);
• обеспечение стабильности спроса со стороны (KPI — число длительных контрактов).

2. В отношении каждого из соответствующих KPI устанавливается «весовой коэффициент», то есть показатель значимости.

При этом сумма коэффициентов по всем KPI должна быть равна 1. В нашем случае это могут быть коэффициенты в величине:

• 0,5 (по привлечению клиентов);
• 0,3 (по интенсивности спроса);
• 0,2 (по стабильности спроса).

На основании весового коэффициента, а также с учетом плана и факта считается индекс KPI по каждому индикатору. Для этого применяется формула:

KPI = КОЭФ × (ФАКТ / ПЛАН).

3. По итогам расчетного периода все индексы KPI суммируются и выводится общий индекс эффективности.

Рассмотрев, что это такое — KPI и как он считается в теории, ознакомимся с примером его исчисления.

Менеджер по продажам Иванов по итогам октября 2018 года смог:

• привести 100 клиентов (план — 80);
• обеспечить заключение 150 контрактов (план — 120);
• обеспечить заключение 30 долгосрочных контрактов (план — 25).

В этом случае общий индекс его эффективности составит:

KPI = 0,5 × (100 / 80) + 0,3 × (150 / 120) + 0,2 × (30/25) = 1,24.

Это может означать по существу, что Иванов перевыполнил план на 24%. Соответственно, настолько может быть увеличена его зарплата (сверх оклада или иной постоянной суммы).

Итак, мы рассмотрели, что это такое — кипиай и как его считать на практике. Следует знать при этом, что есть виды деятельности, в которых KPI совершенно не применим.

Где KPI не применимы

Примеры должностей, для которых кипиай не применимы:

Главная задача бухгалтера — обеспечить правильность и законность отражения хозяйственных операций в регистрах учета. Сам работник, занимающий эту должность, не может повлиять на те или иные количественные показатели в своей работе, поскольку взаимодействует с цифрами, фактами и руководствуется законодательством.

Его работа по существу представляет собой непрерывный процесс, в рамках которого осуществляется контроль над работоспособностью компьютерной сети предприятия. Какие-либо промежуточные результаты в работе системного администратора, как правило, не фиксируются в принципе.

Эта должность также относится к числу тех, на которых человек работает в рамках процесса и не фиксирует результат. Более того, для работы человека на рассматриваемой должности могут быть свойственны достаточно длительные периоды простоя — до наступления ситуаций, когда ему приходится подключаться к делу.

Таким образом, руководитель должен знать об ограниченности кипиай — что это система, которую следует внедрять при условии внимательного изучения степени ее приспособленности к той или иной должности.

KPI — это документируемые, привязанные к плану или цели и актуальные для должности конкретного работника показатели эффективности его труда. Позволяют работодателю контролировать выполнение задач работником, а также включаются в систему мотивации на предприятии.

Вам будет интересно также ознакомиться с материалами, которые мы написали специально для нашего канала Дзен.

Ключевые показатели эффективности – термин, которым в современном менеджменте обозначают показатели деятельности команды (или отдельного подразделения), используемые для достижения определённых бизнес-целей. Для понимания, что такое KPI, достаточно представить подобную структуру в виде модели, позволяющей всесторонне контролировать деловую активность персонала и всей компании в целом. Другими словами можно сказать, что речь идёт о неком наборе инструментов, позволяющих измерять поставленные цели в бизнесе, а также контролировать меры их достижения.

KPI: ключевые показатели эффективности

Наиболее распространённый русскоязычный вариант термина KPI– ключевые показатели эффективности (обычно применяется соответствующая аббревиатура). Грамотное использование подобных индексов позволяет руководству компании или предприятия объективно оценить состояние и разработать дальнейшую внутреннюю политику развития. В свою очередь, все существующие КПЭ можно условно разделить на две группы:

• опережающие – открывающие широкие возможности для управления на протяжении конкретного отчётного периода;
• запаздывающие – демонстрирующие реальные итоги деятельности по истечении отчётного периода (в частности, сюда можно отнести финансовые результаты деятельности).

В управлении предприятием существует такое понятие, как KPI персонала. Как становится понятным из названия, им обозначают КПЭ, при помощи которого измеряется и контролируется рабочая и бизнес-активность сотрудников организации. С данным термином тесно связаны другие понятия – в том числе мотивация работников, а также оценка их эффективности. Как правило, реализация такого механизма в бизнесе имеет большую ценность для бизнес-развития, поскольку она помогает наилучшим образом понять, что нужно сделать для повышения общей эффективности команды.

В свою очередь, KPI компании отражает объективный коэффициент всего предприятия (включая ключевые индексы отдельных подразделений, входящих в его структуру). При этом такая система в большинстве случаев не является для фирмы чем-то новаторским, незнакомым или непривычным: её компоненты входят во многие другие инструменты и технологии менеджмента и активно используются управленцами на практике. Считается, что с помощью КПЭ удобнее всего анализировать деловые процессы на примере организаций, работающих в сфере торговли (в частности розничных продаж в крупных сетях).

Как уже было сказано, понятия KPI – мотивация неразрывно связаны между собой. Мотивация персонала по КПЭ предусматривает постановку таких стратегических и практических целей, которые в итоге приведут к росту общей эффективности компании. При этом очень важно, чтобы требования были поставлены в ограниченном количестве, чётко разъяснены и привязаны к величине заработной платы и премии. Другими словами говоря, размер дохода сотрудников должен быть привязан и прямо пропорционален степени выполнения поставленных целей (финансовая мотивация). На сегодняшний день существует несколько разных подходов к денежной мотивации: BalancedScorecard, EVA, функциональные КПЭ и пр.

Основная цель KPI предприятия заключается в том, чтобы КПЭ каждого отдельного сотрудника соотносилось с суммарными результатами подразделения и всей компании (к последним, в числе прочих, можно отнести капитализацию и рентабельность). Действия работников при этом не должны противоречить друг другу или тормозить рабочий процесс. Обычно программа предусматривает постановку сразу нескольких целей – например, сюда можно отнести выполнение финансового плана, оптимизацию найма на работу персонала, повышение степени удовлетворённости заказчиков, рост эффективности обучения, увеличение лояльности персонала.

Эксперты обращают внимание на то, что внедрение KPI на предприятии ни в коем случае не должно быть одномоментным. Процедура осуществляется на протяжении достаточно длительного отрезка времени и включает несколько этапов. Что касается конкретных механизмов внедрения, то их выбор будет зависеть в первую очередь от сферы деятельности, в которой работает (или планирует работать в будущем) такая организация. Среди первостепенных задач – определение целей, сбор фактических данных и построение оптимальных стратегий, в соответствии с которыми будет внедряться в дальнейшем КПЭ-система.

Плюсы и минусы работы в системе KPI

Анализируя основные плюсы и минусы работы в системе KPI, можно выделить следующие моменты. В числе ключевых достоинств методики – распределение персональной ответственности между работниками, привязка размера денежных бонусов к уровню выполнения индивидуальных показателей, а также наглядная демонстрация вклада, вносимого каждым человеком в достижение общих целей. Есть и некоторые спорные моменты. Так, в числе минусов можно упомянуть иногда включаемые в стратегию недостижимые коэффициенты, способные серьёзно демотивировать участников и уменьшить интерес к работе в таком формате. Кроме того, недоработки одного департамента могут привести к снижению денежных бонусов для всех сотрудников.

Этапы создания системы KPI

Выделяют несколько этапов разработки и внедрения КПЭ-программы. Основные этапы создания системы KPI выглядят следующим образом.

1. Подготовительный (предварительный) этап, включающий работы по планированию и проведение необходимых исследований.
2. Разработка методологии (включая создание методической модели и модели управления на основе КПЭ).
3. Работа над инфосистемой (разработка техзадания, программирование, обучение, опытное использование).
4. Завершающий этап, в который входят окончательное построение и доработка структуры, а также координация действий всех участников.

В числе основных требований к KPI – простота и доступность для каждого участника, реальная достижимость показателей (при этом они не должны достигаться чересчур легко), наличие дополнительной мотивации. Индексы-коэффициенты должны легко исчисляться и рассчитываться. Для каждой группы составляются свои индивидуальные показатели – так, для отдела продаж они будут одними, в то время как для HR, бухгалтерии или производственного отдела – совершенно иными. Каждый коэффициент при этом должен быть определён с максимальной чёткостью, прозрачностью и точностью.

Для реализации КПЭ-систем в бизнес-практике используется специализированное программное обеспечение, позволяющее легко рассчитывать показатели. Автоматизация KPI с использованием специального софта даёт возможность автоматически накапливать все необходимые данные, распределять их по отдельным работникам/подразделениям, а также быстро вычислять степень выполнения, размеры премий и прочих денежных бонусов. Как результат – сокращаются трудозатраты на администрирование систем оплаты, а сам процесс отнимает гораздо меньше ресурсов (в т.ч. финансовых и временных).

1.4. История мотивации на базе KPI

1.4. История мотивации на базе KPI

В 1960 – 1970-х гг. в США появилась методика «управление по целям» (УПЦ), она же – Management by Objectives (MBO), ставшая впоследствии очень популярной. С ее помощью оценивались личные достижения каждого сотрудника, причем акцент делался на результатах выполненной работы сотрудника за определенный период времени, обычно за год. В 1970-х гг. УПЦ считалась универсальным способом оценки и мотивации персонала.

В 1980-е гг. была создана методика, названная Performance management (PM). Данный термин не получил в русскоязычной литературе единого перевода. Он переводится как «управление результативностью», или система KPI. (KPI – оценка достижения цели. Цель – это результат. Значит, система оценок результатов (KPI) – это и есть оценка и управление результативностью.) Методика направлена на оценку не только результата, но и того, какими способами он был достигнут, то есть на оценку личностных качеств сотрудника. В отличие от УПЦ, cистема KPI подразумевает масштабную обратную связь с работником.

На основе оценки эффективности деятельности сотрудников руководство компании может разрабатывать и применять стимулирующие стратегии в области вознаграждений и, что немаловажно, выявить сотрудников, не соответствующих требованиям занимаемых ими должностей. Все это не только повышает эффективность управления, но и помогает сотрудникам лучше понять связь между своими конкретными обязанностями и стратегическими целями компании.

Опираясь на собственный опыт, могу с убеждением сказать, что в ряде российских компаний разработана и внедрена система по «старой» схеме, которая не соответствует современному бизнесу и развитию стратегического, процессного и проектного менеджмента.

В отличие от старой системы современная система KPI разграничивает формы:

? оценки достижения результатов;

? проведения обратной связи;

? оценки выполнения задач, необходимых для достижения целей, оценки незапланированных задач.

Оценка выполнения KPI происходит в специальных таблицах – «Матрицах KPI». В западных компаниях иногда эту форму называют «Соглашение по целям» + «Производственный контракт». Такое название таблицы получили потому, что осуществляется матричный анализ и сопоставление многих данных (веса показателя и диапазона значений).

Многие компании применяют комплексную оценку с использованием различных инструментов в «Матрице KPI». В этой же таблице для сотрудника приводится расстановка приоритетов между этими инструментами, так как они не сопоставимы между собой. Эта попытка сопоставления во многом влечет за собой непонимание инструментов Целевого управления.

На мой взгляд, в одной «Матрице KPI» нельзя использовать цели, KPI для оценки их достижения и задачи, необходимые для их достижения.

Не следует ранжировать и сопоставлять разные категории (понятия) в одной форме, которые необходимо оценивать отдельно в специальных формах, таких как «Матрица KPI» (табл. 1.3), План работ (табл. 1.4) и Форма обратной связи (табл. 1.5), и сводить в общую итоговую Отчетную форму КПЭ (табл. 1.6).

Таблица 1.3. Оценка выполнения KPI менеджера отдела оптовых продаж в «Матрице KPI»

Ввод в индивидуальное соглашение по целям «Матрица KPI» количественных и качественных целей происходит на основании совместного творчества руководителя и его сотрудников. Удобство использования разработки целей и показателей достигается ранее подготовленным набором возможных критериев оценки данной должности, полностью соответствующим специфике именно вашей компании. Этот возможный перечень критериев называют «Корпоративной библиотекой KPI». После завершения отчетного периода руководители в каждом конкретном случае смогут выбирать те или иные цели.

Таблица 1.4. Выполнение задач и проектов в «плане работ». Оценка выполнения KPI в «Матрице KPI»

Таблица 1.5. Оценка обратной связи (feedback) между непосредственным руководителем и его сотрудником

Оценка обратной связи, приведенная в табл. 1.5, происходит с обязательным приведением фактов производственного поведения.

Как давать сотруднику обратную связь?

Обратная связь – это конструктивное предоставление сотруднику информации о том, какие его действия способствовали успешному выполнению стандартов профессиональной компетенции, а какие – пре пятствовали.

Обратную связь надо давать так, чтобы она была правильно воспринята сотрудником, мотивировала его на лучшее выполнение работы. Очень важно руководителю понимать, что неправильно предоставленная обратная связь может давать противоположный эффект: действовать разрушительно, демотивировать сотрудника.

Давая обратную связь, разделите профессиональные и личностные качества, обсуждайте не личность сотрудника, а его рабочее поведение.

Придерживайтесь правил обратной связи.

1. Обратная связь должна быть конкретной. Говорите о конкретных поступках и действиях сотрудника, о его рабочих ситуациях, о том, что произошло в действительности. Избегайте необоснованных обобщений и прогнозов.

2. Она должна быть объективной. Избегайте субъективизма, говорите только о свершившихся фактах и результатах в специальных формах для комментариев. Указывайте на последствия, к которым привели действия сотрудника в каждом конкретном случае.

3. Она должна быть взвешенной. Давая обратную связь, соблюдайте баланс положительных и отрицательных примеров. Замечания должны быть представлены в приоритетном порядке от более существенных к менее существенным.

4. Она должна быть понятной. Говорите так, чтобы сотрудник понял, о каких ситуациях и примерах его рабочего поведения вы говорите и как их оцениваете.

5. Она должна согласовываться с точкой зрения сотрудника и его возможностями. Выслушайте мнение сотрудника. В этом случае сотруднику проще будет принять и использовать обратную связь.

6. Она должна быть ориентированной на развитие и содержать план действий. Договоритесь о том, что необходимо изменить сотруднику, и предложите несколько вариантов изменения его поведения.

Таблица 1.6. Общая итоговая форма KPI для определения переменной части материальной мотивации сотрудника с использованием четырех инструментов

Приведенные выше формы являются четырьмя инструментами, использующимися в современной системе KPI. Их соотношение показано на рис. 1.3. На рисунке представлены эти инструменты все вместе и определены их доли в 100% премии. Если вы используете для определенных должностей формирование премии только на базе KPI, то у вас на рисунке доля KPI будет равна 100%.

Рис. 1.3. Четыре инструмента управления, использующиеся в системе KPI для мотивации персонала

Если для определении премии вы используете дополнительные инструменты:

• процент выполнения плана работ (задач);

• процент выполнения плана работ (ключевых задач или проектных задач-вех);

• процент по результатам оценки «обратная связь»,

тогда вы можете в зависимости от специфики должности использовать дифференцированное соотношение этих четырех инструментов. Например, если для юридического подразделения, которое занимается судебной работой, у вас не получается поставить хорошие количественные KPI, то вы можете определеть качественные показатели как оценку удовлетворенности смежных подразделений, процент выполнения плана работ и для контроля дополнить эти инструменты обратной связью со стороны руководителя. Наличие в премировани этих четырех инструментов обусловленно трудностью определения KPI для творческих должностей и потребностей в оценке не только результатов, но и мероприятий, запланированных для их достижения, и оценки выполения должностных инструкций и производственного поведения в целом. Оценка результативности дает точное определение результатов, но в погоне за результатом человек может забыть о не менее важных аспектах своей работы. Дополнительные инструменты позволяют оценить сотрудника со всех необходимых сторон для построения дополнительного вознаграждения. Кроме того, динамичный характер современного бизнеса, определяющий частые организационные изменения, разнообразие решаемых задач и участие персонала в самых различных проектах, приводит к необходимости постоянного вовлечения в процессы оценки сотрудников все новых участников.

Премии варьируются в зависимости от категорий сотрудников. Основываясь на категориях сотрудников или грейдах должностей (см. часть II Приложение 1), можно создать универсальную модель использования возможных инструментов в системе премирования и их соотношение.

В течение года вы можете проводить предварительную оценку результатов, что позволяет непрерывно контролировать эффективность работы и анализировать степень достижения целей. Сроки проведения таких оценок могут быть установлены в вашей автоматизированной системе на этапе постановки целей. В процессе предварительной оценки можно удалять утратившие актуальность задачи и корректировать ранее согласованные цели, если этого требует текущая ситуация. Этот процесс называется – актуализация системы.